淘宝直播抽佣率上调 200bps，短视频 GMV 渗透率单季突破 18%

事件

阿里巴巴 2025 财年 Q4（即自然年 2026 年 2-3 月）业绩电话会今日释出关键增量数据：淘宝直播及短视频渠道综合 take rate 环比上行约 200bps 至 6.8%，创 2021 年直播整治以来的单季最大升幅。同期，短视频/直播 GMV 占淘系平台总 GMV 比重攀升至 18.3%（前季 14.7%），客转化率边际提升 0.6pp 至 4.2%。机构持仓数据显示，北向资金在业绩披露前两周净买入 BABA 约 2.1 亿股，主要集中在看涨价外期权端。

解读

Take rate 上行并非简单"涨价"，背后有两层结构性驱动。第一层是商业化效率收敛：经过 2023-2024 年抖音、快手对中小商家的激进补贴战，短视频平台流量成本已上行 30-40%，部分白牌商家回流淘系，平台议价权阶段性修复。第二层是：服饰、美妆等高毛利品类在直播场景中的 GMV 占比从 35% 增至 41%，带动综合抽佣率被动抬升。需注意的矛盾是：take rate 上行可能压制商家投放意愿，CMR（客户管理收入）增速能否与 take rate 增速脱钩，是判断可持续性的核心。